ブランディングやリブランディングは、企業が市場で成功し続けるために不可欠な戦略です。
しかし、成功した事例には何が共通しているのか？、自分たちは何をすればブランディングが成功するのか？など、具体的にすべきことがよくわからないという方が多いのではないでしょうか。
本記事では、ブランディングにおけるターゲット市場の理解から、視覚的アイデンティティの確立、消費者体験の向上、ブランドイメージの一貫性維持まで、ブランド戦略に必要な要素を順序立てて解説し、成功に導くための重要なステップを紹介します。
また、WEBマーケティングにおいて「ブランディング」の観点から何が必要になるのかにも言及します。
これからブランディングに取り組む方は、ぜひ参考にしてください。
ブランディングとは、企業や個人が提供する商品、サービス、または自身の組織に対して、特定のイメージや価値を確立し、ターゲット層にその認知を浸透させるための一連の活動を指します。単なるロゴやデザインの作成にとどまらず、企業の理念やビジョン、顧客との関わり方といった非物質的な要素を含む、幅広い取り組みです。これにより、ブランドは消費者にとって「信頼できる」「共感できる」存在となり、企業は競合他社と差別化され、持続的な成功を収めることが可能になります。
ブランディングには、いくつかの主要な目的があります。これらは、企業やブランドに対する顧客の認識や感情に直接影響を与えます。
ブランディングを効果的に進めるためには、様々な手法や戦略を駆使する必要があります。以下は代表的な手法です。
ブランディングの成功事例として、Appleやスターバックスが挙げられます。Appleは、製品の革新性とデザインのシンプルさを通じて、強力なブランドイメージを築き上げました。また、スターバックスは「第三の場所」というコンセプトを確立し、単なるコーヒーショップ以上の体験を提供することで、顧客との深い関係を築いています。
ブランド力が強いと、消費者は商品を選ぶ際の不安やリスクを感じにくくなり、「このブランドなら間違いない」と安心して購入します。また、ブランディングに成功すると、リピーターや口コミによる広がりが生まれ、広告宣伝費の削減にもつながります。
ブランディングは一度行えば終わりではなく、常に進化させる必要があります。市場環境や顧客ニーズの変化に対応し続けることで、ブランドの価値を維持し、さらなる成長を目指すことが求められます。
ここからは、実際にブランディングに取り組んで事業を大きく成長させた事例を見ていきいましょう。Apple、Nike、Coca-Cola、Starbucks、Teslaの5つを取り上げました。
Appleのブランディングは、その創業当初から現在に至るまで、一貫したビジョンと戦略的なマーケティングの結果、成功を収めています。以下は、Appleがどのようにしてその強力なブランドを築き上げたかの過程について、詳しく解説します。
Appleのブランディングは、創業者のスティーブ・ジョブズの強いビジョンとアイデンティティから始まりました。ジョブズは「人々の生活を変える」という理念を掲げ、テクノロジーを通じて世界をより良くすることを目指していました。この理念がAppleのすべての製品に反映され、単に技術的に優れた製品を提供するだけでなく、ユーザーに感動や満足を与える体験を重視しています。
Appleのブランドの象徴とも言えるのが、シンプルで洗練されたデザインです。製品のデザインは直感的で、使いやすさを最優先しています。ジョナサン・アイブのリーダーシップのもと、Appleは「シンプルさの美学」を徹底して追求し、無駄を排したクリーンなデザインが多くのユーザーに支持されました。特に、iPhoneやMacBookのエレガントなデザインは、Appleのブランドの一部として強く認識されています。
Appleは、一貫したブランドメッセージを発信し続けています。「Think Different（違う視点で考えよう）」というキャッチフレーズは、Appleの革新性や他社とは異なるアプローチを象徴しています。このメッセージは、Appleが単なる技術の提供にとどまらず、クリエイティビティや新しい価値観を生み出す存在であることを示しています。こうした一貫したメッセージが、消費者に強力なブランドイメージを植え付けました。
Appleのブランディングにおいて重要なのは、ユーザーエクスペリエンス（UX）の徹底です。Appleは製品のデザインだけでなく、製品を使うユーザーの体験そのものに焦点を当てています。たとえば、iPhoneやMacの操作性、Apple Storeでの顧客対応、製品のパッケージデザインに至るまで、すべてがユーザーにとってスムーズで心地よい体験となるように設計されています。これにより、Appleの製品は単なる「道具」ではなく、顧客に喜びを与える「体験」として認識されています。
Appleの広告戦略も、ブランディングにおいて極めて重要な役割を果たしています。特に1984年の「スーパーボウル」で公開された「1984」という広告は、Appleの革新性を象徴するものでした。この広告は、Appleが提供するパーソナルコンピュータが、従来の技術の枠を超えた存在であることを印象づけ、多くの人々の記憶に残るものとなりました。また、iPodやiPhoneのプロモーションも、シンプルでスタイリッシュなデザインを前面に押し出し、製品そのものの魅力を強調しました。
Appleのもう一つの重要なブランディング要素は、製品のエコシステムです。iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPodsなど、Apple製品同士がシームレスに連携することで、ユーザーは一貫した体験を享受できるようになっています。このエコシステムにより、Apple製品を一度使うと他のブランドに乗り換えにくい「囲い込み」の効果を生み出し、顧客のロイヤルティを高めています。
Appleは、単なる一過性のブランディングにとどまらず、常に進化し続けています。たとえば、近年では環境に配慮した製品開発を強化し、再生可能エネルギーの活用やリサイクル素材の使用を進めています。このような取り組みを通じて、Appleはテクノロジー企業としての社会的責任を果たしながら、未来を見据えたブランド価値をさらに高めています。
Nikeのブランディングは、革新的なマーケティング戦略と顧客との強い感情的なつながりを築くことにより、世界的な成功を収めた例として非常に有名です。以下では、Nikeがどのようにしてその強力なブランドを築き上げたかを、数十年にわたる変遷を追って解説します。
Nikeのブランドストーリーは、1964年に創業者フィル・ナイトとビル・バウワーマンによって設立された「Blue Ribbon Sports」から始まります。当初は日本のブランド「オニツカタイガー（現在のASICS）」の代理販売を行っていましたが、1971年に「Nike」という名に変更し、自社ブランドでの製品展開を開始しました。
Nikeのブランド名はギリシャ神話の「勝利の女神ニケ」に由来しており、これがスポーツにおける「勝利」と「パフォーマンス」を象徴するブランドイメージの基礎となります。また、1971年にデザインされた「スウッシュ」ロゴは、スピードと動きを象徴し、ブランドアイデンティティを視覚的に確立しました。
Nikeのブランディングにおいて、1988年に導入された「Just Do It」キャンペーンは、最も象徴的なターニングポイントです。このシンプルで力強いスローガンは、スポーツ選手だけでなく、全ての人に対して「挑戦すること」「自分の限界を乗り越えること」を促す普遍的なメッセージとして大きな成功を収めました。
このスローガンは、単なる製品の宣伝ではなく、精神的なモチベーションを提供し、Nikeが単なるスポーツ用品メーカーではなく、ライフスタイルやフィットネスに対する哲学を持つブランドとして認知されるきっかけとなりました。このメッセージは、アスリートだけでなく一般の人々にも強く響き、グローバルなブランドとしての地位を確立しました。
Nikeは、アスリートとの戦略的なパートナーシップを通じてブランディングを強化しました。その中でも最も有名なのが、1984年に締結されたバスケットボール選手マイケル・ジョーダンとの契約です。この契約により、「エアジョーダン」というシグネチャーシューズが誕生し、Nikeは一躍バスケットボール市場での地位を確立しました。
ジョーダンとの成功は、Nikeの「スポーツブランド」から「カリスマブランド」へのシフトを象徴しています。また、その後も、タイガー・ウッズやセリーナ・ウィリアムズ、クリスティアーノ・ロナウドなど、世界的なアスリートとの契約を通じて、各スポーツのトップ選手との連携を深め、ブランドイメージを強化しました。
Nikeのブランディングは、常に革新に基づいています。技術面でも、Nikeは「エアクッション技術」などの画期的な製品を導入し、スポーツ用品業界に新たな基準を打ち立てました。また、2000年代には「Nike+」というデジタルフィットネスプラットフォームを導入し、スポーツとデジタル技術を融合させ、顧客との新たな接点を作り出しました。これにより、顧客はスマートフォンやウェアラブルデバイスを通じて、Nike製品を使いながら自分のトレーニングデータを追跡し、フィットネス目標を達成できるようになりました。
Nikeは、技術革新をブランドの中核に据え、単にシューズやアパレルを販売するだけでなく、デジタルエコシステムを活用して顧客の生活に深く関与しています。
Nikeは、ブランディングの一環として社会問題にも積極的に関与しています。2018年にはアメリカンフットボール選手のコリン・キャパニックを起用したキャンペーンを展開しました。キャパニックは警察の暴力や人種差別に抗議して国歌斉唱時に膝をつく行動をとったことで物議を醸しましたが、Nikeはその勇気ある姿勢を支持することで、社会的なメッセージをブランドの一部に組み込みました。
このキャンペーンは、社会的な分断を引き起こすリスクもありましたが、Nikeのリスクを取る姿勢と「正しいと信じることをする」というメッセージが若年層を中心に支持を集め、結果的にNikeの売上とブランドロイヤルティを高める結果となりました。
Coca-Colaのブランディングの過程は、世界的に成功を収めた事例として広く知られています。同社のブランディングは、創業当初からの戦略的な広告展開やマーケティング、アイデンティティの確立、そして感情的なつながりを重視した取り組みによって形作られてきました。以下に、その主要な過程を詳しく解説します。
Coca-Colaは1886年にアメリカで誕生し、最初は薬局で提供される飲料として販売されていました。ジョン・ペンバートンによって開発され、その後アサ・キャンドラーが商業的成功を収めるために大量生産と全国的なマーケティングを行いました。この時期、Coca-Colaは既に独自のフォントとロゴデザインを使用していましたが、キャンドラーは特に広告に力を入れ、新聞や雑誌広告、ポスターを通じて「清涼飲料」としての認知度を高めました。これが、Coca-Colaのブランドアイデンティティの初期の確立に繋がりました。
Coca-Colaは1915年に、独特のコンツアーボトルを導入しました。このボトルは「触るだけでCoca-Colaとわかる」デザインを意図しており、競合他社との差別化に成功しました。このアイコニックなボトルデザインは、Coca-Colaの視覚的アイデンティティを強固にし、ブランドの象徴として世界中で認知されました。また、このボトルデザインは現在でも進化し続け、Coca-Colaブランドの象徴的存在となっています。
Coca-Colaは、製品の機能的な価値（清涼感）だけでなく、「幸福」「共有」「楽しさ」といった感情的なメッセージを強く打ち出すことで、ブランドを強化してきました。第二次世界大戦中、Coca-Colaは兵士に無料で製品を提供し、愛国的なイメージを作り上げました。また、1960年代には「It’s the Real Thing」というキャンペーンを展開し、Coca-Colaの飲料が本物の感動をもたらすものであるというメッセージを伝えました。この時期、Coca-Colaは「生活の一部」としてのブランドイメージを確立し、感情的な価値を提供するブランドとしての地位を確立しました。
1971年に展開された「I’d Like to Buy the World a Coke」キャンペーンは、Coca-Colaのグローバルな成功を象徴する重要なブランディング戦略の一つです。この広告は、人々がCoca-Colaを通じて世界の平和と調和を求める様子を描いており、「コカ・コーラ＝世界の絆」というメッセージを強く打ち出しました。世界中の消費者が共感し、このキャンペーンはCoca-Colaが単なる飲料ブランドから、感情的なつながりを提供するグローバルブランドへと進化する大きな一歩となりました。
2010年代に入ると、Coca-Colaは「Share a Coke」キャンペーンを展開しました。このキャンペーンでは、ボトルに顧客の名前を印刷することで、消費者に個別の体験を提供し、個人的なつながりを強調しました。このパーソナライゼーション戦略は世界中で成功を収め、顧客との新たな形のエンゲージメントを生み出しました。
また、Coca-Colaはデジタルメディアを活用して顧客とのつながりを強化しました。SNSやオンラインプラットフォームを通じたインタラクティブなマーケティング活動は、ブランドの若年層へのアピールを強化し、消費者がブランドに直接参加できる環境を作り出しました。
近年、Coca-Colaはサステナビリティと環境問題に対する取り組みを強化しています。プラスチック削減やリサイクル可能なパッケージの導入、そして水資源の管理など、環境負荷を軽減するための努力を続けています。こうした取り組みは、次世代の消費者に対する責任を果たすブランドとしての姿勢を示しており、Coca-Colaが今後も持続可能な未来を築くブランドであることをアピールしています。
Starbucksのブランディングの過程は、単なるコーヒーショップから「サードプレイス」としてのブランドイメージを築き上げたことが特徴的です。創業当初から現在まで、Starbucksはその戦略的なブランディングにより、世界中の顧客との感情的なつながりを強化してきました。以下に、Starbucksのブランディングの主要な過程を詳しく解説します。
Starbucksは1971年にシアトルで設立され、当初は高品質のコーヒー豆を販売する店舗としてスタートしました。しかし、1980年代にハワード・シュルツがCEOに就任し、イタリアのカフェ文化にインスピレーションを受け、コーヒーを単なる飲み物ではなく、「体験」として提供するアイデアを導入しました。これが、Starbucksがブランディングの一環として推進した「サードプレイス」（自宅でも職場でもない第三の居場所）というコンセプトの基盤となりました。
1990年代には、Starbucksは「サードプレイス」という概念を明確にし、消費者にとって居心地の良い空間を提供することをブランディングの柱にしました。これにより、顧客が自宅や職場の外でリラックスし、社会的な交流を楽しめる場所として、Starbucksはコーヒーを超えた価値を提供するブランドへと成長しました。
この時期、Starbucksは店舗デザインにも注力し、リラックスできる空間やインテリア、店舗ごとに異なる雰囲気を大切にしました。また、バリスタとのコミュニケーションや、カスタマイズ可能な飲み物のオーダーなど、個別の体験を強化することで、顧客との感情的なつながりを築きました。
2000年代には、Starbucksはグローバル展開を進め、ブランドを世界中に広げていきました。グローバルな成長を進める一方で、各国の文化や顧客のニーズに合わせたローカリゼーション戦略を導入し、各市場に適応する形でブランドを浸透させました。たとえば、日本市場では抹茶を取り入れたドリンクや、地域に合わせたデザートメニューを展開し、現地の消費者の好みに応じたサービスを提供しました。
また、ブランドの一貫性を保つために、どの国でも「サードプレイス」としての体験を大切にし、店舗のデザインやサービスの質を統一しつつも、地域ごとのニーズに応じた柔軟な対応を行いました。
2010年代に入ると、Starbucksはデジタルプラットフォームを活用したブランディング戦略を強化しました。特に、Starbucks Rewardsプログラムや専用アプリを通じて顧客との直接的な関係を深め、個別化されたサービスを提供しました。顧客がアプリを使って飲み物を事前に注文したり、カスタマイズしたりすることで、顧客体験がさらに向上しました。
このようなデジタル戦略は、特に若年層にアピールし、モバイル注文やデジタル決済の利便性を追求することで、顧客ロイヤルティを高めました。また、SNSを活用したキャンペーンや、季節ごとの限定商品を積極的に発信し、消費者とのコミュニケーションを強化しました。
近年、Starbucksはサステナビリティへの取り組みを強化しています。2020年には、プラスチックストローの削減や、環境に配慮した店舗の設計など、環境保護に積極的に取り組む姿勢を打ち出しました。さらに、コーヒー豆の調達においても、公正貿易の原則に基づき、持続可能な農業支援を行い、サプライチェーン全体での環境負荷の軽減を図っています。
こうしたサステナビリティへの取り組みは、現代の消費者が求める「倫理的な消費」にも合致しており、ブランドとしての社会的な責任感を強化しています。これにより、環境意識の高い消費者層にも訴求することができ、企業イメージを一層向上させています。
Teslaのブランディングの成功は、持続可能な未来を提案する技術革新と、企業イメージの構築に基づいています。以下、Teslaのブランディングの主要な過程を解説します。
Teslaは、創業時から「持続可能なエネルギーの普及」をミッションとして掲げてきました。電気自動車（EV）の開発を通じて、化石燃料に依存しないクリーンエネルギーを提案し、消費者にとって環境保護の重要性を訴えるブランドメッセージを発信しています。Teslaは、単なる自動車メーカーではなく、環境問題に対するソリューションを提供するブランドとして広く認識されています。
TeslaのCEOであるイーロン・マスクは、ブランドの顔として非常に大きな役割を果たしています。彼のカリスマ的なリーダーシップやメディアへの露出、さらにはTwitterでの活動などが、Teslaのブランドイメージを強力に形成しています。彼は製品に対する大胆なビジョンを持ち、顧客やファンに対して革新性や信頼性を感じさせることに成功しています。
Teslaのリブランディング成功の核心は、その技術革新と製品の革新性にあります。特に、Teslaの車は自動運転技術やオーバー・ザ・エア（OTA）アップデートなど、他社の車とは一線を画す機能を持っています。また、長距離走行が可能なバッテリー技術も、Teslaの差別化ポイントです。これにより、Teslaは単なる電気自動車メーカーではなく、技術を牽引するリーダーとしての地位を築いています。
Teslaは、車両だけでなく、エネルギーソリューション全体を提供するエコシステムを構築しています。ソーラーパネルや家庭用バッテリー「Powerwall」を通じて、消費者が再生可能エネルギーで生活を支える仕組みを作り出しました。これにより、Teslaは車だけでなく、家全体を持続可能なエネルギーで運用できる未来の生活を提案しています。
Teslaは伝統的なディーラーモデルを採用せず、直接消費者に販売するオンラインモデルを展開しています。この戦略は、顧客体験を簡素化し、価格の透明性を確保することで、顧客との信頼を築いています。また、オンラインでの購入やソフトウェアの更新など、デジタル体験を重視することで、モダンでユーザー中心のブランドイメージを確立しています。
Teslaのロゴやデザインは、シンプルでありながら未来的で、同社のテクノロジーと革新性を反映しています。また、モデルS、3、X、Yといった車両ラインナップは、シンプルなネーミングと視覚的に統一されたデザインを持ち、全体として強力なビジュアルアイデンティティを形成しています。
「ブランディング」の成功事例（Apple、Nike、Coca-Cola、Starbucks、Tesla）にはいくつかの共通点があります。これらの企業が世界的に強力なブランドを築くために共通して行ってきた戦略を以下にまとめます。
どの企業も、一貫したメッセージや価値観を長期にわたり発信しています。Appleは「革新」と「シンプルさ」、Nikeは「挑戦」と「限界を超えること」、Coca-Colaは「幸福」や「共有」、Starbucksは「体験」と「居心地の良さ」、Teslaは「持続可能な未来」というメッセージを一貫して強調しています。これにより、消費者に明確で強力なブランドイメージを伝え続けています。
成功したブランドは、製品やサービスを通じて消費者との感情的なつながりを築くことに注力しています。Nikeは「Just Do It」キャンペーンで消費者に自信と挑戦を呼びかけ、Coca-Colaは「幸福」を共有するシンボルとしての地位を確立しています。Starbucksは、顧客が「自宅でも職場でもない第3の場所」として心地よい時間を過ごせる空間を提供しています。このように、単なる製品の販売を超えて、ブランドを通じて感情的な体験を提供することが重要です。
これらの企業は、ブランドの中心に革新を据えています。Appleは技術革新によって製品を進化させ、Nikeはスポーツテクノロジーの開発、Teslaは電気自動車や再生可能エネルギーの技術で市場をリードしました。イノベーションにより、常に消費者に新しい価値を提供し、競合との差別化を図っています。
強力なビジュアルアイデンティティも成功の重要な要素です。Appleのシンプルで洗練された製品デザイン、Nikeのスウッシュロゴ、Coca-Colaのコンツアーボトル、Starbucksのグリーンマーメイドロゴなど、どれも視覚的に消費者の記憶に残るものです。これらのデザインはブランドの象徴として機能し、消費者が簡単に認識できる要素を提供しています。
ブランドは製品だけでなく、顧客体験全体に力を入れています。Starbucksは心地よい店舗環境を作り、Appleは直感的で使いやすい製品とApple Storeでの体験を重視しています。Teslaも、購入からアフターサービスに至るまで、シームレスな顧客体験を提供しています。こうした「体験」の提供が、ブランドロイヤリティを高める重要な要素です。
多くの成功したブランドは、デジタル化を積極的に推進しています。Appleの製品エコシステム（iPhone、Mac、iCloudなど）は、顧客がAppleの複数の製品を使う理由を提供し、Teslaはオンラインでの直接販売を展開しました。また、Nikeはデジタルフィットネスプラットフォームを導入し、顧客のフィットネス活動をサポートしています。これにより、顧客とのつながりを強化し、ブランドエンゲージメントを向上させています。
リブランディングとは、企業や製品、サービスに対する既存のブランドイメージを変更・刷新することを指します。
これには、ロゴやデザインの変更、マーケティングメッセージの再定義、消費者への新たな価値提案、ターゲット市場の再評価など、幅広い要素が含まれます。
リブランディングは、消費者のニーズの変化や競争環境の変動、新しいビジネス戦略への対応を目的として行われることが一般的です。
ここでは、企業の成長が減速してきたり、イメージアップが必要な段階になった状態から、リブランディングを成功させた事例を見ていきましょう。
Appleのリブランディングの過程は、1990年代後半から2000年代にかけて行われ、同社が危機に瀕していた状況から、世界をリードするテクノロジーブランドへと成長する転換期となりました。このリブランディングの過程には、スティーブ・ジョブズの復帰、革新的な製品の投入、そしてブランドイメージの大幅な刷新が含まれます。
1997年、Appleは経営難に陥っていました。1980年代後半から1990年代前半にかけて、製品ラインの乱立と技術的な後退がブランドの弱体化を招き、Appleは市場シェアを急速に失っていました。このような状況の中、創業者スティーブ・ジョブズがAppleに復帰しました。
ジョブズは復帰直後、製品ラインを大幅に整理し、Appleの持つ革新性とシンプルさを再び中心に据えることを決定しました。これがAppleのリブランディングの第一歩となります。
ジョブズが復帰してすぐに打ち出したのが、象徴的な「Think Different」キャンペーンです。この広告キャンペーンは、Appleが「常識にとらわれずに新しい視点で物事を考える」ブランドであることを強調し、イノベーションを推進する精神を表現しました。キャンペーンには、アインシュタインやガンジー、ピカソなどの偉大な歴史的人物が登場し、Appleが「クリエイティブで独創的な人々」のためのブランドであるというメッセージを消費者に伝えました。このキャンペーンは、Appleのブランドイメージを「革新」と「創造力」に結びつけ、業界内での差別化を強調しました。
Appleのリブランディングの鍵となったのが、1998年に登場したiMac G3です。iMacは、斬新なデザインとシンプルさを兼ね備え、技術的にも優れていました。この製品は、Appleの製品デザイン哲学を一気に刷新し、パソコンが単なる業務用の道具ではなく、スタイリッシュな生活アイテムとして位置づけられるようになりました。
特に、iMacのカラフルな外観や透明な筐体は、それまでのパソコンの常識を覆し、消費者に大きな衝撃を与えました。この成功により、Appleは再び市場で注目を集め、ブランド力を取り戻す重要な一歩となりました。
リブランディングのもう一つの重要な要素が、2001年に登場したiPodとiTunesです。iPodは、音楽プレイヤー市場に革新をもたらし、シンプルで使いやすいデザインと大量の音楽を持ち運べるというコンセプトで瞬く間に人気を博しました。
さらに、iTunesを通じて音楽販売の新しいプラットフォームを確立したことで、Appleは単なるハードウェアメーカーに留まらず、コンテンツ配信ビジネスでも大きな成功を収めました。この音楽エコシステムの構築は、Appleがユーザーの生活の中心に入り込むための大きな戦略的成功となりました。
2007年に発売されたiPhoneは、Appleのブランドを劇的に強化する最大のターニングポイントでした。iPhoneは、携帯電話市場を根底から変える製品であり、その後のスマートフォン時代の幕開けを象徴しました。iPhoneの登場により、Appleは一躍世界のテクノロジー業界のリーダーとなり、製品の革新性、デザインの美しさ、そしてエコシステムの一貫性がAppleブランドの象徴となりました。
iPhoneは、スマートフォン、アプリ、エンターテイメント、インターネットを一体化し、Appleがユーザーの生活の一部となるブランドへと成長するための基盤を築きました。
Appleのリブランディングの成功には、製品間のシームレスな連携を重視した「エコシステム」の構築が大きな役割を果たしています。iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、そしてApple Musicなどのサービスが連携することで、ユーザーはAppleの製品やサービスを日常的に使うようになり、ブランドロイヤリティが一層強化されました。
Legoのリブランディングは、2000年代初頭に行われ、同社が直面した経営危機から立ち直り、グローバルな成功を収めるための重要な転換期となりました。以下に、その過程を詳しく解説します。
1990年代後半、Legoは急速に成長するデジタル娯楽市場（ビデオゲームやインターネット）に押され、売上が低迷しました。従来のブロック玩具が子供たちにとって魅力的ではなくなり、Legoは新しい市場に対応する必要がありました。この時期、Legoはテーマパークの建設やアニメーションシリーズ、関連製品などに手を広げましたが、焦点を欠いた戦略が逆にブランドを弱体化させ、会社は深刻な財務危機に直面しました。
2004年、CEOに就任したヨルゲン・ヴィグ・クヌッドストープ（Jørgen Vig Knudstorp）は、Legoの危機に対処するため、徹底的な企業改革を進めました。まず行ったのは、製品ラインの整理です。Legoは複雑でコストのかかる製品を多数展開していたため、これを削減し、コアとなるブロック玩具の開発に再集中しました。また、無駄を削減し、効率的な生産プロセスを導入することでコスト削減にも成功しました。
この戦略により、Legoは元来の強みである「ブロックを使って自由に創造できる」という基本的なブランド価値に立ち返り、ブランドイメージを再構築しました。
Legoのリブランディングにおけるもう一つの重要な要素は、人気の映画やキャラクターとのライセンス契約です。特に、「スター・ウォーズ（Star Wars）」や「ハリー・ポッター」とのコラボレーションが大成功を収め、従来のLegoファンだけでなく、新たな消費者層にもアピールしました。
このライセンス契約は、既存のキャラクターやストーリーをLegoの世界に取り入れることで、子供から大人まで幅広いファン層に訴求することに成功しました。こうしたコラボレーションによって、Legoは従来の「創造性」を重視したブランドイメージに加え、エンターテインメント性を強調したブランドへと進化しました。
2000年代後半からは、Legoはデジタル分野にも積極的に進出しました。特に「Legoビデオゲームシリーズ」や「Legoムービー」といったメディア展開が非常に成功し、デジタル世代の子供たちにもアピールしました。
2014年に公開された映画「The LEGO Movie」は、Legoのリブランディングをさらに強化する重要な要素となりました。この映画は、Legoブロックの創造的な自由をテーマにしており、子供から大人まで幅広い観客に人気を博しました。映画の成功は、Legoがエンターテインメントを通じてブランドをさらに広げ、消費者との感情的なつながりを深めるための強力なツールであることを証明しました。
Legoは、リブランディングの過程で消費者との関係を非常に重視しました。特に、Legoファンコミュニティ（AFOL: Adult Fans of Lego）との連携を強化し、彼らの創造的なアイデアを製品開発に取り入れることで、消費者参加型のブランドを築き上げました。たとえば、Lego Ideasというプラットフォームでは、ファンが自分のデザインを提案し、支持を集めれば実際に製品化されるという仕組みを導入しました。この取り組みは、ファンとのつながりを深め、ブランドロイヤリティを高める要因となりました。
最近では、Legoは持続可能性にも注力しています。環境に配慮した素材でブロックを製造する取り組みや、パッケージのリサイクル化など、持続可能な未来に向けた企業努力を続けています。このような取り組みは、環境問題に関心の高い消費者層からの支持を集め、Legoのブランドイメージをさらに強化しています。
MAZDAのリブランディングは、1990年代から2020年代にかけて段階的に行われ、同社のアイデンティティを大きく変革しました。このリブランディングは、単なるイメージの刷新にとどまらず、製品開発、デザイン、企業理念など多岐にわたる変革を伴うものです。以下に、MAZDAのリブランディングの過程を詳しく解説します。
MAZDAのリブランディングは、1990年代から始まりました。かつての「松田」の名称とロゴを西洋風の「MAZDA」へ変更し、グローバル市場での認知度を高める取り組みを開始しました。しかし、90年代には一貫性のない製品ラインと、品質問題が目立ち、ブランドとしての強みが欠如していたため、大規模なリブランディングが必要でした。
2000年代に入り、MAZDAはブランドの核となる「Zoom-Zoom」というスローガンを打ち出しました。このスローガンは、「運転の楽しさ」を表現し、MAZDAの車が単なる移動手段ではなく、感動的なドライビング体験を提供するものであることを強調しました。このスローガンは、MAZDAのブランドアイデンティティの柱として定着しました。
MAZDAのリブランディングの核心は、2010年代初頭に導入された「スカイアクティブ技術（SKYACTIV Technology）」です。この技術は、燃費性能の向上と走行性能の両立を目指したもので、エンジン、トランスミッション、車体構造に革新をもたらしました。この技術革新は、MAZDAが高品質な車を提供できるというメッセージを強力にサポートし、従来の「安価で手軽な車」から「プレミアムな走行体験を提供する車」への転換を象徴しました。
また、デザイン面でも大きな変革が行われ、「魂動（KODO）」というデザイン哲学が採用されました。このデザインは、動物や人間の動きの美しさを車体デザインに反映させるもので、力強さと洗練さを表現しています。MAZDAの車が見る者に感動を与える存在として、単なる機能的な道具ではなく、感性に訴えかける製品へと進化しました。
MAZDAは、リブランディングの一環として、ブランドポジションを「プレミアム」にシフトしました。特に、他の日本メーカーが大衆市場をターゲットにしている中、MAZDAは競争を避けるため、質の高いプレミアム市場に焦点を当てました。これにより、MAZDAの車は、デザインや技術において高い評価を受けるようになり、ブランドの認知度と評判が向上しました。
この戦略は、特に欧米市場で成功を収め、MAZDAの製品は高級感を伴う「手頃なプレミアムカー」としてのポジションを確立しました。ブランドのビジョンに沿って製品ライン全体が統一され、MAZDAは「運転の楽しさ」と「高い品質」を融合させたブランドとして認知されるようになりました。
2020年代に入ると、MAZDAはさらに環境対応と持続可能性を強化する方向にリブランディングを進めました。「Well-to-Wheel」という概念を採用し、燃料の製造から消費に至るまでの環境負荷を最小限に抑える取り組みを強調しています。また、電動化技術の導入や、リサイクル可能な素材の使用など、環境意識の高いブランドとしてのイメージを強化しています。
MAZDAは、リブランディングの一環として、顧客との関係性をより深めるために、顧客体験（Customer Experience, CX）を重視しました。これは、販売店での体験から、アフターサービス、さらにはデジタルプラットフォームでの顧客とのつながりに至るまでを包括的に改善する取り組みです。MAZDAは、公式ウェブサイトやSNSを活用し、顧客とのコミュニケーションを強化する一方で、オンラインでの車両購入プロセスの簡素化を進めています。
キリンビールの「一番搾り」のリブランディングは、ビール市場の変化に対応し、ブランド価値を再構築することで成功を収めた代表的な例です。このリブランディングは、商品の品質に対する信頼を高め、消費者のニーズに応えるための戦略的な取り組みを中心に行われました。以下にその過程を詳しく解説します。
1990年代、日本国内のビール市場は激しい価格競争に直面していました。特に、発泡酒や第三のビールなど、低価格なアルコール飲料が登場し、従来のビール需要が減少しました。この状況の中、キリンの「一番搾り」も市場シェアを奪われ、売上が低迷していました。
こうした市場環境の変化に対応するため、キリンは「一番搾り」のリブランディングを決断し、品質と製造過程の価値を強調することで、プレミアム感を訴求し直す戦略を採用しました。
「一番搾り」のリブランディングにおける中心的な要素は、その独自の製法である「一番搾り製法」を全面的に打ち出すことでした。この製法は、麦汁の一番搾り部分だけを使用してビールを作る方法で、これにより雑味がなく、すっきりとした味わいが特徴です。
この製法の特長を前面に押し出し、「高品質で贅沢なビール」というメッセージを強化しました。消費者に対して、一番搾り製法による「違い」を理解してもらうことで、他のビール製品との差別化を図りました。
リブランディングの一環として、キリンは大規模な広告キャンペーンを展開しました。このキャンペーンでは、一番搾りの製造工程やこだわりを強調したメッセージを発信し、製品のストーリーを消費者に訴求しました。
特に、CMでは著名な俳優を起用し、ビールを楽しむシーンとともに「一番搾り製法」の価値を視覚的に表現することで、消費者に製品の信頼感を与えることに成功しました。また、SNSを活用したデジタルマーケティングも実施し、若い世代の消費者に対してもアピールしました。
リブランディングの一環として、キリンは「一番搾り」のブランドラインナップを拡充しました。例えば、地域ごとの原材料を使用した「47都道府県の一番搾り」シリーズを展開し、地域に根ざした商品展開を行いました。これにより、地域ごとの特産品を活かしたバリエーションを提供し、地元消費者に強い共感を与えることに成功しました。
また、季節限定の商品や新しいフレーバーを投入することで、消費者が「一番搾り」を新鮮なものとして捉え続けられるように工夫しました。
この一連のリブランディング施策により、キリンは「一番搾り」のブランドイメージを再構築し、消費者の支持を取り戻すことに成功しました。特に、製品の高品質と製造プロセスに対する信頼感が強化され、競争が激しいビール市場でのシェアを再び拡大しました。
成功の要因は、独自の製法を前面に打ち出した差別化と、消費者に寄り添ったメッセージ発信にあります。また、広告や商品展開での柔軟性も大きな役割を果たし、幅広いターゲット層に対してブランドの魅力を伝えることができました。
Apple、Lego、MAZDA、キリンビール「一番搾り」のリブランディング戦略に共通する要素をいくつか挙げると、以下の点が共通しています。
各企業はリブランディングの際に、それぞれのコアバリューや独自の強みに立ち返ることで、ブランドの核となる価値を強化しました。
各企業は、自社製品やサービスの品質や技術的な優位性を強調しました。
各企業は、リブランディングにおいてブランドストーリーを通じて消費者との感情的なつながりを強化しています。
各企業は、リブランディングを成功させるために広告戦略の刷新を行いました。
消費者の多様化するニーズに対応するため、各社とも製品ラインの拡充や新製品の導入を行いました。
ブランディングやリブランディングを成功させるためには、いくつかの理論やフレームワークが存在します。
デビッド・A・アーカー（David A. Aaker）が提唱したブランド資産モデルは、ブランドが持つ5つの資産（価値）によってブランドエクイティが形成されるという理論です。
これは、結果的にこういう要素が資産価値が形成されるというもので、取り組みの着地点やKPIを考える際に活用することになるでしょう。
カスタマー・ベースド・ブランド・エクイティ（Customer-Based Brand Equity, CBBE）理論は、アメリカのマーケティング学者ケビン・レイン・ケラー（Kevin Lane Keller）によって提唱された、消費者の視点から見たブランドの価値を評価するフレームワークです。この理論の基本的な考え方は、ブランドが消費者の心の中でどのように認識され、評価されているかによって、そのブランドの価値（ブランドエクイティ）が決まるというものです。
CBBE理論では、消費者がブランドをどのように感じ、考え、反応するかを理解することが、ブランドを成功させるために非常に重要であるとされています。この理論を基にしたフレームワークの代表的なモデルが「ブランド・エクイティ・ピラミッド」です。
ブランド・エクイティ・ピラミッドは、ブランドが消費者にとってどのような存在になるべきかを、4つのステップで示しています。ピラミッドの下層から上層に進むことで、消費者とのつながりが深まり、最終的にブランドロイヤリティが生まれます。
上記の理論において、デビッド・A・アーカー（David A. Aaker）が提唱したブランド資産モデルは、結果的にこういった資産が必要になるというものです。
一方、これからブランディングに取り組む際、具体的に何をすればいいの？という疑問が湧いてきます。
ブランド・エクイティ・ピラミッド理論では、機能面（ブランドパフォーマンス）と感情面（ブランドイメージ）が重要であるとされています。これらは具体的に以下のようになります。
機能面は、製品やサービスの実用的な価値に関連しています。消費者は、製品が自分のニーズをどのように満たすか、どれだけの品質やパフォーマンスを提供するかを重視します。ブランド構築において、機能的な側面に訴えることは、消費者に信頼を与え、合理的な理由でブランドを選んでもらうために重要です。
機能面に訴えることで、消費者はブランドを理論的に理解し、具体的な価値を感じることができます。
感情面は、消費者がブランドに対して感じる心理的な価値や感情的なつながりに関連しています。ブランドが消費者に与える印象やブランドに対する感情的な共感が、ブランドロイヤリティや購入意欲に大きな影響を与えます。
上記の感情面と機能面への訴求という視点を重視しながら、ブランディング、リブランディングの成功事例に共通するポイントを、どういう手順で再現していけば良いのかをまとめると、以下のようになります。
ブランディングに取り組む際、効果的に進めるためのステップとして、参考にしてください。
ブランディングを成功させるための第一歩は、ターゲット市場を理解することです。消費者のニーズや価値観を深く理解することで、適切なメッセージを提供できます。ユニクロは、機能性商品や品質の高さを強調し、幅広い層にアピールすることに成功しました。ブランドを初めて構築する際も、リブランディングの際も、消費者のニーズがどのように変化しているかを確認することが不可欠です。
次に、ブランドが提供する価値を明確にします。消費者にとって、ブランドがどのような独自の価値を持ち、他と何が違うのかを理解させることが重要です。キリンビール「一番搾り」は、「一番搾り製法」による高品質を強調し、他のビールとの差別化を図りました。ブランドの明確な価値が、消費者がそのブランドを選ぶ理由となります。
市場の競争が激化する中で、競合他社との差別化が重要です。ブランドがどのように他の企業や製品と異なり、消費者に特別な価値を提供できるかを明確に示す必要があります。MAZDAは、「運転の楽しさ」と技術革新を強調し、他の自動車メーカーとは異なる強みをアピールしました。
ロゴやデザインなど、視覚的な要素はブランドを消費者に強く印象付けます。ブランドの視覚的アイデンティティを構築する際には、シンプルで記憶に残るデザインを意識し、ブランドの価値やメッセージを表現することが重要です。Appleの洗練されたデザインは、製品の美しさと技術力を視覚的に表現しています。
消費者がブランドを体験するすべての接点で、ポジティブな経験を提供することが重要です。優れた顧客体験が、ブランドロイヤリティを強化し、長期的な成功につながります。Starbucksは、居心地の良い空間や優れたサービスを通じて、単なるコーヒーショップを超えたブランド価値を提供しています。
ブランドが単なる製品やサービス以上の存在として消費者に認識されるためには、感情的なつながりを築くことが不可欠です。AppleやLegoは、製品そのものに加えて、クリエイティビティや自己表現の手段として消費者に支持されています。このような感情的なつながりが、ブランドの長期的な成功を支えます。
一貫性のあるブランドイメージを維持することで、消費者はブランドに対して安心感や信頼を抱きます。新たな方向性を示す場合でも、既存のブランド価値や消費者の期待を大きく逸脱しないよう注意することが重要です。Coca-Colaの「幸福」や「共有」といったテーマは、一貫して強調され続けています。
市場や消費者の価値観が変化する中で、ブランドが現代的であり続けることは非常に重要です。Legoは、デジタル技術や映画との連携を取り入れ、伝統的な玩具ブランドから、現代のエンターテイメントブランドへと進化しました。市場環境の変化に柔軟に対応することで、ブランドは成長し続けることができます。
WEBマーケティングでブランディングを成功させるためには、さまざまな戦略を組み合わせて実行することが重要です。以下に、具体的な方法を紹介します。これらの方法を活用することで、オンライン上でのブランド認知度を高め、消費者との信頼関係を構築することが可能です。
SEOを活用して、ブランドに関連するキーワードで検索エンジンの上位に表示されるようにすることは、ブランド認知を高めるための基本的な戦略です。特定のキーワードで上位にランクインすることで、検索エンジン経由でのトラフィックを増やし、ブランドの露出を向上させます。
質の高いコンテンツを作成し、ブランドが専門的な知識を持っていることを示すことで、信頼性と認知度を高めることができます。ブログ、コラム、ホワイトペーパー、インフォグラフィックなど、さまざまな形式のコンテンツを作成して、ブランドの知識や価値を消費者に伝えます。
Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、YouTubeなどのソーシャルメディアプラットフォームを活用することで、ブランドの知名度を向上させ、消費者とのエンゲージメントを強化します。定期的に投稿を行い、ターゲット層に向けてブランドのメッセージや価値を発信します。
インフルエンサーを活用して、彼らのフォロワーにブランドの認知度を高めてもらう手法です。信頼性の高いインフルエンサーと提携することで、消費者に対するブランドの信頼性を向上させることができます。
メールマーケティングは、既存の顧客や潜在顧客に対して、直接的にブランドメッセージを伝える効果的な手法です。定期的なニュースレターやプロモーションメールを送信し、ブランドの最新情報やキャンペーンを知らせることができます。
ディスプレイ広告は、ウェブサイトやアプリ上で表示されるバナー広告や動画広告など、視覚的なコンテンツを通じてブランドを露出する方法です。消費者が意識していないときでも、視覚的にブランドを認識させることができるため、ブランド認知度を高めるのに効果的です。
Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokなどのSNSプラットフォームでは、ターゲットを絞った広告を配信することができます。SNS広告は、消費者が日常的に利用するプラットフォーム上でブランドを露出させるため、親しみやすく、視覚的なインパクトを与えることが可能です。
YouTubeやInstagramのストーリー、TikTokなどの動画プラットフォームを活用して、視覚的に魅力的なコンテンツを作成します。動画は、ブランドのストーリーを効果的に伝え、消費者との感情的なつながりを築くための強力な手段です。
消費者が自ら生成するコンテンツ（口コミやレビュー）を活用することで、ブランドの信頼性を強化します。消費者は、他のユーザーが提供する情報に対して高い信頼を持っているため、UGCを通じてブランドの認知度を自然に向上させることができます。
オンラインイベントやウェビナーを開催することで、消費者と直接的な関係を築き、ブランドの価値を伝えることができます。特に、専門知識を共有するイベントは、ブランドの信頼性を高め、消費者とのつながりを強化します。
ブランディングやリブランディングは、消費者との関係を強化し、競争力を維持するための戦略です。
すべてのマーケティング施策の目的はブランディングであると言っても過言ではありません。
ブランディングは、ターゲット市場の理解から始まり、ブランド価値の明確化、視覚的アイデンティティの確立、消費者体験の向上など、多くの要素が成功のために重要な役割を果たします。また、感情面と機能面のバランスを取ることで、消費者にとって魅力的で信頼されるブランドを作り上げることができます。
また、WEBマーケティングでのブランディングは、多様な戦略を組み合わせて行うことで効果を最大化できます。
SEOやコンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティング、動画などのデジタルチャネルを活用し、ターゲットに一貫したメッセージを伝えることが重要です。
これらの方法を通じて、ブランドの認知度を高め、信頼性を築き、長期的な関係を消費者と構築していくことが成功への道です。
Orbit Management株式会社
環境コンサルタント、経営戦略・新事業計画策定コンサルタントなどを経て、総合的なWEBマーケティングコンサルタントとして多数の企業をサポート。
SEO対策、広告運用、ホームページ改善、LP制作等、WEBまわりのあらゆる施策をマネジメントして売上を数倍にした事例が多数。データ分析を得意とし、客観的な根拠をベースに、クライアントの強みを活かしてブランド構築に結びつくコンサルティングを実践。
・法政大学大学院 政策創造研究科（地域経済政策）
・WEB解析士
・GAIQ Googleアナリティクス 個人認定資格
・Google広告 認定資格
・全日本SEO協会 SEO検定1級
・経済産業省 経営革新等支援機関 統括マネージャー認定
・日本ブランド経営学会 会員
・地域活性学会 会員
通常はSEO対策、広告運用、サイト制作、SNS運用がバラバラの担当者になり、それぞれの施策の方向性が異なることがあります。
当社では、すべての施策を一気通貫でマネジメントしますので、コミュニケーションや実際の施策にロスがなく、ブランディングの方向性がバラバラになることもありません。
そのため、それぞれの施策をバラバラの業者、担当者に任せるよりも、成果が出やすいサポート体制になります。
WEBマーケティングの基本となる自然流入を、コンテンツマーケティングによって大幅に増やした実績が豊富。質の高いアクセス数を増やすことに関しては、どのような業種・業態でも可能です。
また、アクセス数が増えてもコンバージョンしない、売上に直結しないというケースも多くありますが、コンバージョン率改善の実績も豊富です。
サービスページ改善、導線改善のほか、バナー制作、LP制作によって、SEO、広告、SNSなどあらゆるルートからのアクセスに対してコンバージョン率を高める施策をご提案します。
次の打ち手をご提案する際に、詳細なレポート作成とデータ分析を行って、根拠のある施策をご提案しています。
アクセス状況や外部環境の変化、競合の動向など、毎年もしくは数ヶ月単位で変わる状況をデータから読み取り、次の施策をご提案します。
そのため、施策は当たる事が多いのですが、仮に成果が出なかったとしても、どのエビデンスをどう判断するかという知見が蓄積され、次に活かすことができます。
一般的にWEBマーケティングのコンサルティング会社は、SEOや広告運用、ホームページ制作に関する知識があっても、経営戦略の上流を理解しているケースは少ないと考えています。
各施策の結果が出ない場合、上流から戦略を練り直すご提案が難しくなります。
しかし当社のコンサルタントは、経営戦略や新事業開発のコンサルティング経験があり、WEBマーケティングの施策と合わせて商品・サービスのあり方、競合とどう差別化するべきかという上流からご提案が可能です。
マーケティングの目的は、短期的には売上アップ、中長期的にはブランディングの構築で、SEOや広告などはその手段です。
アクセス数を増やす、コンバージョン数を増やすだけにとどまらず、売上が上げられるかどうかに主眼をおいてご支援を行います。
そして実際に、様々なWEBマーケティング施策をミックスさせて短期間で売上を増やした実績が豊富にあります。
国内で市場の縮小が急激に進んでいる業種でも、売上を増やすことが出来ています。
お客様の成長フェイズに合わせて、何をどうすれば売上を上げられるのかを多彩な引出しの中からご提案し、最短で売上を上げるコンサルティングを行います。
自然検索のアクセスを増やすために、どうすればいいのか知りたい。
売上につながるSEO対策を行いたい。
広告運用はなるべくシンプルに効率よく行いたい。
毎月のホームページへのアクセスデータを細かく見たい。
WEBマーケティング全体で成果が出るように変えていきたい。
SEO対策、広告運用のコンサル費・運用費を圧縮させたい。
